Os homens das cavernas já eram publicitários
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A história do outdoor e da propaganda ao ar livre se perde na origem dos tempos. Por absoluta falta de condições tecnológicas (como imprimir um jornal ou montar uma emissora de rádio há alguns pares de séculos atrás ?), o outdoor teve forçosamente de ser o primeiro meio publicitário utilizado pelo homem para divulgar seus produtos, seus serviços, suas idéias.
Na Mesopotâmia, por exemplo, os comerciantes de vinho anunciavam em axones, ou seja, pedras talhadas em relevo. Já os gregos gravavam suas mensagens em rolos de madeira denominados cyrbes.
Na Roma Antiga, a propaganda já era mais próxima do nosso atual cartaz mural: retângulos divididos por tiras de metal eram instalados sobre muros e pintados de cores claras, onde qualquer interessado poderia escrever - com carvão - mensagens de venda, compra ou troca de mercadorias.Nas ruínas de Pompéia foram encontrados, numa única rua, 23 destes quadros destinados à propaganda.
E folheando os livros de história vamos encontrar diversas referências às mais diferentes formas de se anunciar ao ar livre: as inscrições pré-históricas nas cavernas, os hieróglifos egípcios nas paredes dos templos e assim por diante.
Obviamente o cartaz, da forma que hoje o conhecemos, só passou a existir quando se tornou viável a impressão sobre papel. E assim que esta viabilidade se concretizou, a Igreja e o Estado passaram a utilizá-lo sob a forma de monopólio. Ainda na Idade Média, o Estado divulgava seus feitos e a Igreja concedia indulgências através de seus outdoors.
Os cartazes veiculavam as mais diversas mensagens: feiras, festas públicas, convocação de soldados para guerras e até esclarecimentos à população, por ocasião da grande peste que assolou a Europa.
De 1480 até 1820, o cartaz não era nada além de um texto tipográfico com uma vinheta. Em 1772, era tão grande a proliferação da propaganda que a profissão de colador foi regulamentada. Em 28 de julho de 1791, o governo francês determinou que a impressão em preto e branco seria exclusiva para mensagens oficiais. E existe até uma lei - datada de 16 de maio de 1818 - que tornava obrigatória a selagem de cada cartaz colado sobre os muros de Paris, de forma semelhante a nossa atual legislação.
Com a invenção da litografia em 1793, pelo austríaco Alois Senefelder, o aperfeiçoamento da impressão dos cartazes passou a se desenvolver mais rapidamente, tornando-se inclusive objeto de interesse dos artistas plásticos da época. A história registra o pintor Jules Cheret como o autor do primeiro desenho litográfico a cores: Orphée aus Enfers, de 1858.
Arte e propaganda ao ar livre se uniram por iniciativa do próprio Cheret, que reuniu alguns colegas no projeto de transformar as ruas de Paris em verdadeiras galerias a céu aberto, onde o público tivesse um maior acesso à arte. Cartazes multicoloridos de vários artistas foram então afixados nas ruas parisienses.
Daí a estreita relação entre arte e propaganda, inclusive com o famoso pintor Toulouse-Lautrec trabalhando como ilustrador e "diretor de arte" dos cartazes de divulgação dos espetáculos do Moulin Rouge.
No Brasil, o início com estruturas de ferro e anúncios em bondes.
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Data de agosto de 1929, em São Paulo, a instalação da primeira empresa exibidora de outdoor do país: a Publix, em atividade até os dias de hoje. Seus fundadores foram o italiano Amadeo Viggiani, e Marta Paturan de Oliveira, provavelmente a única mulher publicitária daquele tempo. Na época, os outdoors eram pequenos, recortados de forma oval e afixados em postes. Pouco depois, a AER - Companhia Americana de Anúncios em Estradas de Rodagem, uma empresa de painéis - abre uma subdivisão chamada Empresa Americana de Propaganda, destinada exclusivamente aos cartazes urbanos.
Cada empresa que nascia começava o desenvolvimento da profissão a seu jeito. Enquanto Viggiani colava cartazes sobre placas de ferro fundido, Antonio Barsanti (que fundaria a Pintex, em 1936, como sucessora da empresa Pinx) pintava luminosos em vidro e cristal, e reclames nas fachadas das lojas.
Naquele tempo, nem se falava em chapas galvanizadas, muito menos em plásticos e acrílicos.Quase tudo era artesanal. Os anúncios eram pintados a mão, o que propiciou o desenvolvimento de toda uma escola de letristas e ilustradores de cartazes. Nos galpões das empresas falava-se um pouco de cada língua, já que muitos destes profissionais vinham de várias regiões do mundo, trazendo sua arte a um país que estava apenas aprendendo o que era industrialização.
Cartazes de meia folha eram instalados nas plataformas e paradas de bondes através da Companhia de Cartazes de Bonde. Posteriormente, começaram a surgir os quadros de duas e até quatro folhas, impressos em gráficas que estavam começando a se especializar em cartazes. Entre elas, destacavam-se a Andrade, na Ladeira São Francisco (São Paulo), a Empresa de Propaganda Época (São Paulo e Rio), a Izidoro Nanô e Filhos, a Gráfica Record e a Benazzato, verdadeiras pioneiras da impressão de outdoors.
O público cada vez mais começava a travar contato com aquelas mensagens coloridas que anunciavam "Procópio Ferreira, o maior actor brasileiro, em espetáculos da mais rigorosa moralidade". ou o tradicional "Larga-me! Deixa-me gritar! Xarope São João, contra tosse e bronquite produz alívio imediato". Foi inclusive o famoso Xarope São João um dos primeiros anunciantes a se utilizar do outdoor de quatro folhas, juntamente com uma numerosa gama de remédios variados.
A implantação dos cartazes de oito folhas gerou um grande impulso para o meio, e revelou para o outdoor importantes anunciantes como a Rhodia, a Alpargatas (com seu produto Lona Sempre Viva ) e a Sidney Ross, com os famosos Melhoral, Sonrisal e Sal de Frutas Andrews, este último lançado publicitariamente através do outdoor.
Como ainda não havia sido desenvolvido o sistema de gigantografia, os desenhos eram feitos a mão, diretamente na chapa de impressão, cor por cor, chapa por chapa, por desenhistas especializados conhecidos como decoradores. Neste período, alguns casos extremos se tornaram conhecidos, como o de um cartaz para a Firestone que necesitou nada menos que 116 chapas desenhadas. Ou ainda um outdoor para a Caixa Econômica Federal que reproduzia o quadro da Proclamação da Independência, pintado por Pedro Américo. Neste caso, o decorador Salvador Arcaro teve de trabalhar 164 chapas (o cartaz era de 16 folhas), o que demandou um mês de mão-de-obra.
O tamanho dos outdoors ia crescendo aos poucos, mas até meados da década de 50 ainda era possível ver nas grandes cidades os cartazes de quatro folhas. Neste período romântico, a empresa Visibilidade, da cidade de Santos (que posteriormente seria comprada pela Pintex) utilizava-se de equipes de coladores equipadas com bicicletas que tinham como acessório duas latas com 20 litros de cola cada uma. Os cartazes eram dobrados no bagageiro e as escadas ficavam por trás de cada cartaz... e nunca eram roubadas. O premiado filme italiano Ladrão de Bicicletas enfoca este tema.
Havia empresas particularmente caprichosas como o caso da Publix, por exemplo cujas tabuletas eram um pouco maiores que o cartaz propriamente dito, a fim de que entre a moldura de madeira e a mensagem pudesse ser formada uma outra moldura formada de papel branco colado.
Porém, como não havia critérios de padronização entre as empresas exibidoras, proliferavam os cartazes de 8,16, 32 folhas (tanto verticais como horizontais) ou até de 64. Havia até cartazes de anunciantes multinacionais que já vinham prontos do exterior. Com uma dificuldade: pelos padrões estrangeiros, os cartazes eram impressos no formato de 24 folhas, e não havia no Brasil tabuleta para este padrão. Assim, todos eles tinham de ser refilados manualmente pelas exibidoras nacionais, com o máximo de cuidado, e posteriormente colados nas tabuletas de 16 folhas, evidentemente sob as vistas grossas do anunciante.
O cartaz de 32 folhas nasce, em meados dos anos 60, graças ao tradicional jeitinho brasileiro. O formato quadrado das 16 folhas não estava agradando agências e anunciantes, pois dificultava a criação e o layout. Como seria praticamente inviável a retirada de todos os cartazes de 16 folhas e sua conseqüente substituição pelos de 24 (padrão adotado em vários países estrangeiros), optou-se simplesmente pela colocação de uma nova tabuleta de 16 ao lado da anterior, nascendo assim o brasileiríssimo cartaz de 32 folhas.
Na área gráfica, o processo de gigantografia desenvolvido por Renato Nanô, em 1961, causou uma verdadeira revolução no meio. O anunciante pioneiro deste tipo de impressão foi a Nestlé, com o Leite Ninho, através da agência McCann-Erickson, e neste primeiro serviço o processo ainda era batizado como sistema fotoplástico, nome que não vingou.
Através da gigantografia, finalmente as campanhas de outdoor poderiam utilizar os mesmos cromos dos anúncios de jornais ou revistas, dispensando os decoradores e facilitando muito a integração da campanha publicitária como um todo. O novo sistema só veio a se firmar com toda a qualidade necessária por volta de 1967, após uma longa fase de aperfeiçoamento. Mesmo assim, permitiu a elaboração de pequenos milagres, como foi o caso do curso pré-vestibulares Anglo, de São Paulo, que exigia que seu outdoor, com a figura de um leão, fosse impresso a partir de um pequeno cromo de apenas 4 centímetros quadrados, vindo especialmente da África. Com muita técnica, os 4 centímetros se transformaram num cartaz de 64 folhas, graças à gigantografia.
Contudo, se a impressão dos cartazes evoluía cada vez mais, a instalação de tabuletas era feita de maneira empírica e desorganizada. Praticamente a cada interesse do anunciante era desenvolvido um formato de tabuleta ou uma forma de colar diferente, o que acabou gerando uma crescente desorganização visual nos centros urbanos. Todo terreno que pudesse ser alugado se transformava em local para instalação de novas tabuletas, e com o desenvolvimento dos grandes centros, a preocupação passou a residir muito mais sobre a quantidade que sobre a qualidade das placas instaladas.
No Rio de Janeiro, por exemplo, o outdoor teve célebres e famosos perseguidores, como Carlos Lacerda, Chagas Freitas e Marcos Tamoio, que praticamente pôs fim à atividade, no final dos anos 70. Tais perseguições, porém, eram baseadas apenas em fundamentos políticos, e nunca técnicos. Os poderes municipais prejudicavam abertamente a propaganda ao ar livre de modo geral, sem nunca se preocupar em convocar as partes interessadas para discutir parâmetros.
Porém, quando o outdoor convinha ao poder público, ele logo era solicitado. Em 1968, a Prefeitura do Rio de Janeiro queria homenagear a estada no Brasil da Rainha da Inglaterra, Elizabeth II, e chegou à conclusão que a melhor maneira de fazê-lo será através do outdoor, já que a visitante certamente não tomaria contato com outros meios de comunicação, durante sua passagem por aqui. O prefeito então solicitou às exibidoras cariocas que instalassem tabuletas pelo roteiro que a rainha percorreria, de carro, do aeroporto até o hotel, para que a Prefeitura pudesse colar a sua mensagem. E naquela oportunidade o outdoor foi útil ao poder público.
Isso quando as tabuletas não eram utilizadas "estrategicamente" para encobrir favelas e outras "realidades sociais".
A falta de critérios padronizados entre as exibidoras é compreensível também quando se analisa a origem de cada uma das empresas atuantes no mercado. A Publix, como já foi citado, começou com cartazes ovais instalados em postes. A Pintex (fundada em janeiro de 1936) tem sua origem na fabricação de luminosos e painéis. A Klimes é originária da Propag (fundada em 1954), empresa que começou atuando no mercado de painéis rodoviários e urbanos. A Novelli comprou a Karvas (que Carlos Vasques havia fundado em 1945) em março de 76, sendo que antes disso trabalhava mais com painéis e luminosos. A Espaço (1966) nasceu como uma extensão da gráfica Nanograf, enquanto a L & C iniciou suas atividades como representante comercial de veículos publicitários. Enquanto isso, nascia a Exibição e, com o decorrer do tempo, a Colagem, como segunda exibidora deste grupo. A Local, em 1969, já foi fundada com o objetivo específico de trabalhar com outdoor. A Adver foi a resultante da compra da Alvo.
Fora do eixo Rio - São Paulo há o exemplo da A. Linhares, de Salvador, fundada em 1931 por Adherbal Linhares, e que iniciou suas atividades implantando gradis para a proteção de árvores. Nestes gradis, eram instalados pequenos painéis pintados ou colados com cartazetes publicitários. Posteriormente, a Linhares passou a comercializar pequenos módulos nas estações de bondes e nos próprios bondes.
É interessante ressaltar que, para comercializar cartazes nos abrigos de bondes, a Linhares literalmente construiu tais abrigos, participando de concorrência na Prefeitura de Salvador.
Além dos cartazes, a Linhares também iniciou a instalação de luminosos de neon sobre os telhados dos abrigos, uma chamativa novidade para aquele final de década de 30.
Cada uma destas empresas começou a crescer e a se desenvolver trabalhando com diferentes orientações e parâmetros. Havia um crescimento desordenado resultante de um trabalho individual que acabou gerando uma concorrência negativa entre as empresas. As diferentes orientações passaram a confundir, por exemplo, as programações de compra, no mesmo momento em que as exibidoras atingiam um grau de profissionalismo que não mais permitia este tipo de desencontro.
O meio outdoor estava reunindo, assim, diversos empresários vindos de diversas atividades, cada qual com sua maneira própria de negociar, de instalar tabuletas e de administrar suas empresas. Tal desencontro de orientações começou a se refletir de maneira muito agressiva nas ruas e avenidas das grandes cidades, através de um número excessivo de tabuletas, que geravam uma manutenção precária e um visual confuso. O outdoor passou a ser alvo de críticas e os empresários começaram a sentir cada vez mais a necessidade de se reunirem em torno de uma mesma mesa para debaterem seus problemas e soluções.
Estava jogada a semente para a criação da Central de Outdoor.
EM CARTAZ, A HISTÓRIA DO OUTDOOR
Os modernos anúncios percorreram um longo caminho até chegar ao estado de apuro e sofisticação, como hoje os conhecemos. Surgiram de uma necessidade de se apregoar artigos os mais diversos, postos à venda nas feiras medievais, depois renascentistas. Ganharam força na boca dos vendedores ambulantes, no pregão dos camelôs, na improvisação dos primeiros cartazistas. Foram parar estampados nas revistas, subiram os estribos dos bondes:
"Veja, ilustre passageiro, o belo tipo faceiro que o senhor tem a seu lado; no entanto acredite, quase morreu de bronquite; salvou-o o Rhum Creosodato". Quem não se lembra deste anúncio, um dos mais famosos, que percorreu gerações e que andava afixado nos velhos bondes?
O filho mais famoso e discutido do anúncio é o outdoor. Porém, muito antes disso tudo, sobre a forma de livretos o cartaz já chegava às mãos do público,anunciando óperas e concertos renascentistas.
Poder-se-ia dizer que Toulouse Lautrec foi um dos percursores do anúncio, no século passado. Retratando cenas de Moulin Rouge, dos “Bas-fonds”, captando aspectos da vida parisiense, foi ele um dos inovadores de um estilo que tornou-se, mais tarde, “ a alma do negócio”.
Através de folhetos,anúncios,reclames em revistas,jornais,publicações, no período de transição do século passado para este, foi surgido lenta e timidamente uma nova indústria que atingiria dimensões nunca dantes imaginadas: a indústria da propaganda e publicidade.
O cartaz ganhava formas, se adaptava à situações e necessidades da época.
Era o cidadão que andava pelas ruas com 2 placas de madeira penduradas nos ombros, anunciando a chegada de algum artista internacional famoso, de um circo, coisas assim. Havia o rádio também, naquela época.
O início da propaganda no Brasil foi difícil. Começa que o Cliente, então chamado “freguês”, achava que seu produto não necessitava de propaganda.
Que se vendia pela qualidade. O consumidor tinha mais tempo para examinar e analisar o produto antes de comprá-lo. Não havia ainda sofrido a pressão de tantos veículos de comunicação.
Havia a mentalidade que “produto que necessitasse de propaganda pra ser vendido não prestava”. Ser corretor de anúncios era meio ousadia, meio aventura; os anunciantes já os recebiam com reservas e antipatia, quase sempre declarada. Sugerir propaganda para um produto era o mesmo que dizer que este não valia nada.
Foi nas estradas de rodagem que os primeiros visionários do universo abrangente da publicidade começam a espalhar seus cartazes, aliás “ reclames”.
Mais estradas, mais carros, mais reclames.Os “fregueses” tornaram-se clientes. Os “reclames” anúncios. Estes, agora painéis sempre maiores, luminosos e iluminados, ora piscando,ora parecendo mexer-se, cada vez mais bonitos e originais multiplicavam-se.
Desde o reclame até o outdoor, a função do anúncio, não obstante sua diversificação, tem sido apresentar uma mensagem, de modo a ser vista, lida e entendida num relance.
A boa mensagem de outdoor é aquela que dá seu recado em poucas palavras. Poucas e boas.
Deve ter uma linguagem rápida, direta, original. Agradar no visual. Provocar desejo, expectativa, humor, convicção. O outdoor põe mensagem no olho da rua. No olho de quem passa, de que pára, de quem conversa, de quem freia. No olho de quem vê. É o universo vivo de informação,cores e promessas renasce e se renova a cada 15 dias. É só olhar pela janela...
A HORA E A VEZ DO VEÍCULO DOS VEÍCULOS
O outdoor é o veículo que todos os outros veículos de comunicação utilizam, quando desejam vender suas qualidades. Por outdoor devemos entender todos os tipos de propaganda ao ar livre. Além de levar às multidões tanta e tanta coisa, tantos produtos e serviços, seu custo é baixo, comparado com o alto nível de retorno e com o custo dos outros veículos de comunicação.
O outdoor é também: o letreiro de uma casa. De um restaurante. De uma placa indicadora de rua; dos luminosos a gás-neon ou acrílico. Até de mensagens aéreas. Portanto, outdoor não é apenas um “cartaz grande”.
Ocorre porém, que a expressão outdoor, ficou mais conhecida vinculada ao cartaz de rua. Este começou com uma só folha e hoje a técnica recomenda que seja até de 32 folhas. O cartaz de rua que vemos a todo instante é também chamado de outdoor de folhas coladas.
Eis algumas vantagens que o outdoor oferece ao anunciante:
ele vai direto ao encontro do consumidor, colocando-se estrategicamente no caminho desse consumidor;
é o único meio de massa gratuito;
é o único que atinge a todas as camadas sociais, além de atingir seu público especifico.
O resultado do trabalho do Instituto Gallup de pesquisa pesa muito a favor da imagem do outdoor como veículo de comunicação de massa por excelência.
Na realidade, 7 de cada 10 pessoas adultas estão expostas ao cartaz de rua.
Outro aspecto importante: 4 pessoas em cada grupo de 10, admitem que o cartaz de rua exerce atração freqüente.
Outras 3 pessoas consideram que a atração é esporádica. Outro detalhe importante: o cartaz na rua não é apenas visto, mas sua mensagem é lembrada. A pesquisa revela que 6 pessoas, em cada grupo de 10 e tendo mais de 15 anos de idade, são capazes de reconstituir o anúncio do cartaz.
As empresas de outdoor,anunciantes, agências de propaganda têm a preocupação com a parte estética do outdoor, porque não lhes interessa enfeiar a cidade, exibindo peças de mau gosto.
Quem passa pelas ruas vê logo que outdoor, longe de contribuir para a poluição visual, muitas vezes até neutraliza a feiúra de um terreno baldio. Nas campanhas comunitárias o outdoor também aparece, atuando como elemento importante na mobilização de grandes camadas da população.
Para chegar à posição de veículo respeitado, o outdoor firmou-se pelo desenvolvimento de suas qualidades. O equipamento é moderníssimo e todo o trabalho é integrado. Depois é a distribuição, que as empresas têm condições de realizar, em mais ou menos 48 horas, para todos os grandes centros do país.
A importância do outdoor é tamanha que empresas, para reforçar sua imagem de marca, destinam parte de sua verba para outdoor.
Por aí se pode notar a confiança nesse veículo, certamente o mais antigo dos veículos de comunicação de massa.
(artigo escrito pela Central de Outdoor do Rio de Janeiro, década de 70)
