Merchandising: Técnicas
Estes dois conceitos que também fazem parte do marketing mix são constantemente confundidos, mas apesar de estarem na maiorias das vezes acompanhados tem conceitos próprios e funções específicas.
O Merchandising está acima da promoção de vendas e pode até usar dela para ampliar sua estratégia. Na verdade o Merchandising é a soma da ação promocional com o material de ponto de venda. O primeiro acrescenta benefício para o produto por um tempo determinado e o segundo tem duração indeterminada e pode até durar anos (BLESSA, 2001).
Inicialmente o conceito de merchandising era somente o material promocional aplicado no PDV para destaque de um produto, preço ou promoção. Com o passar do tempo alguns autores resolveram tratar o merchandising como toda ação em o que o nome ou o produto aparecem em situações que não sejam específicas de publicidade ou propaganda. E assim os comerciais ao vivo nos programas, o uso de alguma marca por um personagem de novela ou uma simples aparição da TV com uma camisa promocional virou Merchandising.
Mas merchandising é muito mais do que isso, segundo Blessa (2001, p18),
Merchandising é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.
Ainda segundo Blessa a exibitécnica é a principal ferramenta do merchandising que tem por finalidade expor da melhor forma o produto para facilitar sua aquisição e alguns pontos são fundamentais como:
• destaque em relação aos outros produtos;
• destaque em relação ao ambiente;
• exposição em locais de fluxo de tráfego;
• posicionamento ao alcance do olhar (ângulo visual);
• exposição de forma acessível;
• exposição em quantidade suficiente;
Mas não basta somente que o produto esteja perfeitamente enquadrado dentro da exibitécnica se o local não é propício para a compra. Para isso então é necessário a criação de uma atmosfera de compra e alguns fatores contribuem para isso como: música ambiente, som, perfume ou aroma característicos, iluminação, cores, decoração, ambientação de cada seção, ar condicionado, plantas, aspecto e uniforme dos funcionários, atendimento e “sorriso” dos funcionários, pilhas de promoções, ofertas, vitrines, arquitetura e muitos outros mais.
Além das técnicas de merchandising não podemos deixar de destacar os materiais que dão suporte as ações como: displays ilha, de ponta de gôndola, de parede, de canto, de balcão, faixa de gôndola, móbile, cartazetes, stopper e wobbler, luminosos, relógios digitais de parede, indicadores, balões, letreiros, bandeirolas, stands, manequins, estandartes, banners, adesivos, take one com folhetos, bandejas de degustação e balcões entre outros.
Contudo existem três critérios que devem nortear a criação dos materiais que irão compor o Merchandising: a criatividade, a originalidade e a funcionalidade.
Em síntese o Merchandising tem como principais objetivos, aumentar as vendas por impulso, criar um elo entre a propaganda e o produto no PDV, atrair a atenção do consumidor, apresentar o produto de forma mais atraente e realizar melhor a promoção e identificação da marca ou produto.
A compra impulsiva no verdadeiro sentido da palavra, provocada pela percepção, pela vista e ouvido, no sentido da busca do produto irresistível de possuí-lo imediatamente.
A ocorrência de compras por impulso pode gerar distintos tipos de consequências para o consumidor.
Ele pode efetuar julgamentos sobre a propriedade de realizar compras impulsivas em determinada situação de consumo, gerando emoções positivas – entusiasmo, alegria, orgulho – ou negativas – culpa irritação.
Os administradores já não se predem em apenas expor produtos da necessidade diária de uma pessoa, mas sim, ter uma enorme variação de produto exposto. Assim o consumidor será atraído ligeiramente. Também deve cuidar da iluminação, aroma, som, cores do ambiente, onde o comprador se sinta importante e caminhe lentamente pelo local da compra.
O consumidor tem o poder da escolha, mas sempre acaba levando os produtos que geralmente levam para casa toda semana.
Nenhum comentário:
Postar um comentário